Otel Sektörü Metrikleri

Otel sektörü metrikleri, otelcilik için büyük verinin yeteneğini anlayıp sunduğu avantajlardan yararlanmasını sağlayan metriklerden olduğunu her fırsatta dile getiriyoruz. Uygulama aşamasında ise bu verinin analizi için çeşitli metrikler kullanıyoruz. Aşağıda önemli gördüğüm bazı otel sektörü metrikleri konusunda ne olduklar, nasıl hesaplandıkları ve niye önemli olduklarını paylaşacağım. 

• Total Available Rooms (TAR)

TAR, belli bir periyottaki satabileceğimiz oda sayısı olarak ifade edilir. Toplam oda sayısından, kullanım dışı oda sayısını çıkartarak hesaplanır. Otelin sisteminde toplam kapasiteyi görmek için kullanılır.

Bu metrik, rezervasyonlar için envanter hesaplamalarında önemlidir. Ayrıca, gelire yönelik yapılacak hesaplamalarda kullanılabilir minimum oda sayısını belirlediğinden tüm finansal hesaplamalar için de önemlidir. Örneğin, 380 odası olan bir otelin belirli bir dönem için sadece 370 odası satışa uygunsa, bu süreye yönelik hesaplanacak RevPar gibi metrikler için TAR 370 olarak kullanılır.

• Average Daily Rate (ADR)

ADR, oda başına ortalama fiyatı ifade eder. Bu metrik, belli bir zaman dilimi içerisindeki toplam oda gelirinin satılan oda sayısına bölünmesiyle elde edilir.

ADR, bir otelin finansal performansını ölçmenin yanı sıra otelin performansını rakipleriyle karşılaştırmak için de önemli bir göstergedir.

• Revenue Per Available Room (RevPar)

Mevcut toplam oda başına üretilen ortalama günlük oda geliri olarak tanımlayabiliriz.Bu metrik için F&B, SPA, vb.. kaynaklı gelirler hesaba katılmaz. Ortalama RevPar pazar, segment ve zamanlamaya göre çok değişkenlik gösterebilir. Yine oteller için ciddi bir performans metriği olarak RevPar, otel performansının zamana dayalı bir görüntüsüdür.

Toplam oda gelirinin toplam satışa müsait oda sayısına bölünmesi ile elde edilir.

RevPAR, otelin odalarını doldurmaktaki başarısını yansıtır. Artan RevPAR, ya fiyatların ya Doluluk Oranının ya da ikisinin birden yükseldiği anlamına gelir.

• Average Occupancy Rate

Average Occupancy Rate – Ortalama Doluluk oranı, belirli bir süre zarfında dolu olan mevcut odaların yüzdesidir. Tahmin edebileceğiniz gibi satılan oda sayısının toplam mevcut oda sayısına bölünmesiyle elde edilir. İkinci bir hesaplama şekli de RevPar/ADR olarak kullanılır.

Elbette doluluk oranın yüksek olması genellikle daha fazla kazandığımız manasına gelir. Ama otelimiz doluluk oranını artırmak için fiyatları düşürürse, bu geçerli olmayacaktır. Bu metrik, operasyonel tarafta personel sayısı ve envanter ayarlamalarında dikkate alınan bir unsurdur.

• GOP PAR

Mevcut oda başına brüt işletme karı olarak Türkçeleştirebileceğimiz bu metrik Gross operating profit per available room olarak geçmektedir. İsminden de anlaşılabileceği gibi envanterimizde bulunan satılabilir durumdaki oda başına düşen brüt işletme gelirini ifade eder.

Bu metrik hesaplanmasında, tüm kaynaklarımızdan gelen gelir baz alındığı için genel manada oda satışının performansının göstergesidir.

• Market Penetration Index (MPI) –  Occupancy Penetration Index

MPI, otelimizin doluluk oranını pazardaki ortalama doluluk oranlarıyla karşılaştırmasıdır. Otelimizin pazardaki payını daha iyi ölçümleme ve karşılaştırma yapabilmemize yarar. Otel doluluğu % / Pazar Doluluğu % şeklinde hesaplanır.

Bu metrik, bir otelin pazardaki hakimiyetini ve pazardaki talebi anlamak için bir rehber görevi görür. Artan talep, doğal olarak daha fazla gelir elde edilmesine yol açacaktır.

• Average Rate Index (ARI)

Bu otel performans metriği, otelin ortalama günlük oda fiyatını belli bir rakip grubunun veya pazarın ortalama günlük oda fiyatıyla kıyaslar.

Hesaplanması Otelin ADR rakamının pazar ADR’ına bölünmesi şeklinde olur. Örnek vermek gerekirse, otelimizin ADR’ı 150$, karşılaştırma yapacağımız rakiplerin veya pazarın ortalaması da 120$ olsun;

150$ / 120$ = 1.25

Yukarıdaki sonuç bize karşılaştırma yaptığımız gruptan %25 daha iyi bir ADR oranına sahip olduğumuzu göstermektedir.

Eğer;

ARI = 1.00 ise otelimizin ADR’ı karşılaştırdığımız grupla aynı,

ARI > 1.00 ise otelimizin ADR’ı karşılaştırdığımız gruptan daha yüksek,

ARI < 1.00 ise otelimizin ADR’ı karşılaştırdığımız gruptan daha düşük

manasına gelmektedir.

Doluluk oranlarınıza bağlı olarak ADR fiyatlarınızı azaltıp yükselterek daha fazla gelir kazancı dolayısı ile de daha rekabetçi bir konuma gelebilirsiniz.

• Revenue Generation Index (RGI) – RevPar Yield Index

Yukarıda açıkladığım ARI metrikinin RevPar bazında kıyaslamasıdır. RGI metrikini iyileştirmek karlılığı da artırmak manasına gelir.

• MCPB (Marketing Cost per Booking)

Her şeyden önce MCPB, her bir dağıtım kanalının farklı maliyetlerini takip ederek edinme maliyetlerine genel bir bakış sağlar. Bu dağıtım maliyetleri daha sonra rezervasyonlardan elde edilen gelirden düşülür. Gelir, yanlış kanallarda harcanarak artırılıyorsa, MCPB değeri yüksek olacaktır. Öte yandan çok düşük bir MCPB, daha düşük doluluk ve dolayısıyla daha düşük toplam gelir manasına da gelebileceğinden en ideal çözümü temsil etmeyebilir. Bu metrik, karı maksimize etmek için kanalların mükemmel karışımına yönelik çalışma sürecinin sadece bir parçasıdır.

Bu metrik ROI (return of investment) ölçümü yapar. Brüt kâr hesaplamasında büyük bir faktör olan edinme maliyetini gösterir. Amaç, talep, farkındalık, rezervasyon artışı sağlamak ve böylece gelirleri artırmak için her bir kanalı keşfetmek. Bununla birlikte, tüm kanallar için en iyi ve en uygun fiyatlı çözümlerle mükemmel bir karışım olması gerekir. Bir otelin tek bir kanala çok fazla yüklenmesi doğru bir davranış değildir, edinim maliyetleri ile kâr arasında bir denge olması gerekir.

• Sentiment Skoru – Yorum Portalları

Yorum portallarının otelleri ne kadar etkilediğini tekrar tekrar anlatmaya gerek yok. Bu portallardaki sıralamaların gerek pozitif gerekse de negatif yönde otel fiyatlarını etkilediğini hepimiz biliyoruz. Ama işin fiyatlama boyutunun da ötesinde, bu portalları bize tutulan bir ayna olarak görmemiz gerekiyor. Sonuçta yapılan yorumlar, sağladığımız hizmetin kullanıcıları tarafından geldiğinden, bu yorumları geri beslemeler olarak düşünmemiz ve ona yönelik iyileştirmeler de yapmamız lazım. Elbette aldığınız yorumlar arasında dürüst olmayanlar da var, ama istisnalar kaideyi bozmuyor.

Ölçemediğimiz şeyi yönetemeyiz. Bu nedenle, otellerin Sentiment Analizi adı verilen  duyarlılık analizini yapmasını öneririm. Bu analiz her yoruma pozitif, nötr veya negatif bir derecelendirme verdiğiniz bir süreçtir. Ve misafirlerin neyi sevdiğini ve nelere daha fazla ilgi gösterebileceğini tanımlamanıza yardımcı olacaktır. Zaman alıcı bir çalışma olduğu konusunda da baştan uyarmak gerekiyor.

Doğru bir sonuç elde edebilmek için 50 ila 100 arası yorum almanızı öneririm. Elbette tüm yorumlara bu uygulamayı yapabilseniz harika olur ancak bu, büyük olasılıkla çok uzun sürecektir. Yorumlarınızı istediğiniz kadar çok farklı siteden alabilirsiniz.

Yorumlarınızı bir excel tablosuna alın ve referans kaynağını tanımlayan bir sütun da ekleyin. Verilen yıldız veya puanı da içeren bir kolon ekleyebilirsiniz. Örnek bir tablo linki.

Her bir yorumun üzerinden geçerek pozitif, nötr ve negatif ifadeleri faklı bir renk ile işaretleyin. Pozitif değerlendirmeler yeşil, nötr sarı ve negatif kırmızı olabilir mesela. Renkler, insanların otelinizin farklı alanları hakkında nasıl konuştuğunu belirlemenize yardımcı olacaktır.

Renklerle vurguladığınız kısımları rakamlara dönüştürmeye geldi sıra. Her pozitif yorum için 1, nötr için 0 ve negatif için -1 olarak puanlama yapın.

Son olarak da her yorumdaki renklendirdiğiniz kısımlar için puanlamalarıyla birlikte bir liste yapın. Mesela dekorasyonunuzu öven yorum aldıysanız listenizde bir dekor maddesi veya havuzu öven bir yorum için havuz maddesi olsun. Havuzunuz hakkında 20 (1) olumlu, 1 (0) nötr, 5 (-1) de negatif yorum varsa, skoru 15 olacaktır. Bu liste oluştuktan sonra listeyi skora göre sıralattırdığınızda misafirlerinizin sizin hangi özelliğinizi sevip hangisinden şikayetçi olduğu çok net bir şekilde karşınızda bulacaksınız.

Bu analizin mükemmel olduğunu aslında söyleyemeyiz çünkü bir çok misafiriniz yorum bırakmıyor. Yorum bırakanlar da her açıdan sizi değerlendirmiyorlar. Ama bu analizle en azında otelinize dışarıdan bakan bir gözün algısını verecektir.

Yukarıda verilen örnek tablonun Sentiment Analiz skorları şu şekilde olacaktır:

Sentiment analizi, yüzlerce veya binlerce inceleme olduğunda en iyi sonucu verir. Yalnızca birkaç incelemeniz varsa, verilerden doğru bilgiler elde etmek zor olacaktır. Bir çok otelin sırf yorum portallarındaki yazılanlara cevap vermesi için eleman istihdam ettiğini düşündüğümüzde, her gün düzenli olarak bu yorumların Sentiment analizine alınması işe yarayacaktır.

• DRR

Direct Revenue Ratio, en basit anlatımıyla kendi web sitenizden gelen rezervasyon kazancının, OTA gibi 3. Partiler aracılığı ile gelenlere oranı olarak tanımlanabilir.

Seyahat acentesi rezervasyonları ve diğer üçüncü parti rezervasyonlarının size maliyeti yüksektir ve karlılığınızı düşürür. Elbette onlarsız da olmaz ama karlılığınızı en üst düzeye çıkarmak için, kendi web sitesi / rezervasyon motorunuzdan en az %40 oranında gelir elde etmelisiniz.

• Website Conversion Rate

Bu metrik, rezervasyona dönüşen tekil web sitesi ziyaretçilerinin sayısını belirtir. Geliriniz büyük bir kısmı, otelinizi ilk planda internette araştıran potansiyel misafirlerinizden kaynaklanır. Web siteniz otelinizin dijital ortamdaki kapısıdır ve misafirlerinizi diğer tüm pazarlama kanallarından çok daha fazla etkilemektedir.

Araştırmalar otel web sitelerinin ortalama dönüşüm oranını % 2-3 civarında olduğunu göstermektedir. Diğer bir deyişle, bir otelin web sitesine gelen ziyaretçilerin yaklaşık% 97’si rezervasyon yapmadan ayrılmaktadır.

Web sitenizin ziyaretçilerini rezervasyona dönüştürebilmek hem maliyetleri düşürmek hem de yukarıda da bahsettiğimiz MCPB oranını azaltmak için kritik öneme sahiptir.

• TrevPar

Mevcut oda başına toplam geliri ifade eder. Bu metrik, belli bir dönem içerisindeki tüm departmanlardan elde edilen net gelirlerin dönem boyunca mevcut toplam oda sayısına bölünmesi ile elde edilir.

Bu metrik, otelin genel finansal performansını belirlemesine yardımcı olurken, RevPar sadece oda gelirlerini dikkate alır. TRevPAR, oda gelirinin yanısıra, farklı kaynaklardan da kayda değer gelir elde eden oteller için kullanışlıdır.

Bu yazı Hotech Blog‘da daha öce yayınlanmıştır.